Orange B2B supertankere

B2B supertankere i et social medie økosystem

Estimeret læsetid for denne artikel: 6 minutter

Når store supertankere kommer på dybt vand

Organisationer, som opererer i ‘ORANGE’, er karakteriseret ved at være effektive maskiner, eller supertankere, med stordriftsfordele, LEAN processer og skarpt fokus på bundlinjen. Men sociale medier er meget andet end effektive processer, som kan kontrolleres fra elfenbenstårnet. Så hvordan kan en effektiv B2B maskine lave en social medie strategi?

‘ORANGE’ supertankere er af en lidt anden organisations størrelse. Gennem tiden har denne type organisation udviklet talenter, skabt innovation og R&D afdelinger. Organisationer organisere sig oftest i store afdelinger, som alle arbejder for at skabe grønne tal på bundlinjen. Med stort fokus på udvikling og innovation skulle man tro, at de ‘ORANGE’ effektive maskiner også kunne begå sig i en dynamisk udviklende verden som sociale medier.

Læs også: ‘Så brand dog brugen af jeres sociale medier internt’.

Virkeligheden er bare, at mange er for store supertankere, som slet ikke er hurtige nok til at følge med de hurtigt udviklende medier. Medmindre de finder den rigtig interne organisering, giver de ansvarlige mandat til at handle og prioritere en målrettet og fokuseret indsats. Og nej, én studentermedhjælper er ikke den rigtige prioriterede indsats. Det kan være en god start, men bestemt ikke nok.

“Jamen Puk, hvordan kan store ‘ORANGE’ supertankere så bruge de forskellige medier smartest, når de som udgangspunkt ikke er hurtige nok til at reagere?”, spørger du. Ja, nu skal jeg tage dig igennem et eksempel fra en stor dansk B2B supertanker, som i 2011 besluttede sig for at nu skulle de på sociale medier.

Supertankeren Maersk Line startede under radaren

Jonathan Wichmann, som i 2011 blev hevet ind som Head of Social hos Maersk Line, har flere gange uddybet og fortalt hvordan de startede op. Maersk havde lyttet og holdt sig under radaren i en årrække, men besluttede sig for at gå online med fuld styrke. Nogle af de vigtige ting som Wichmann udpegede var blandt andre: 1) rekruttering, 2) kundeindsigt og 3) at styrke kendskabet til Maersk. Det var utrolig vigtigt at de var troværdige i alt hvad de gjorde, så de sikrede sig at dem der fulgte fik det fulde billede af situationen.

Læs og se dette interview med Wichmann fra 2013, hvor Link Human spørger indtil strategien. Flere referencer til Maersks strategi og interviews kan findes i bunden af artiklen.

Mange indser slet ikke hvad sociale medier er i stand til og tror fejlagtigt at det er endnu en markedsføringskanal. Men det er nogle helt andre ‘sociale’ regler, som B2B virksomheder skal lære. Det handler om engagement, sammenspil mellem forskellige muligheder og ikke mindst at reagere og være oprigtigt tilstede.

En af grundene til at Maersk lykkedes med en succesfuld launch i 2011 er blandt andet fordi de forsøgte at være oprigtige og troværdige. Bland andet skrev de selv på Facebook om situationen, da et af deres skibe havde ramt en hval. Det komiske er, at alle kommentarerne ikke ligefrem er dyreelskere, der er lykkelige over at Maersk er transparente i deres kommunikation. I stedet er det andre marinefolk, der også har stødt på hvaler.

Hvordan ser det sociale farevand ud for Maersk Line i dag?

Deres Pulse & Social Media Manager Davina Rapaport fortæller i denne Q&A fra september 2015, hvordan de ser sociale medier som et økosystem i samspil med e-mails og events. Internt har de udviklet processer, der bidrager til indholdsgenerering, så de på tværs af afdelinger og lande kan skabe indhold. Hun understreger vigtigheden i at snakke om relevante emner for følgerne. Hun har lært at omsætte relevante begreber til ‘Maersk-sprog’, så ledelsen forstår hendes indsats og bakker op om tilstedeværelsen.

Læs hele Q&A sessionen på Econsultancy lige her.

Maersk Line skriver selv på deres hjemmeside: “… our main goal is to use social media to ‘get closer to our customers’. But at the same time we realise that there’s much more to gain from it, such as better press coverage, higher employee engagement, more brand awarness and even bringing in high-level insights and intelligence from shipping experts around the world.”

Jeg studser selv over ‘higher employee engagement’ og håber der ligger mere end blot initiativer bag. Et eksempel kunne være oplæring og et kommunikeret formål med tilstedeværelsen . Det er jo ikke som om, at bare fordi man logger ind og laver en Facebook profil, så bliver medarbejderne i organisationen straks mere engageret og motiveret. Social Media-teamet føler sig forhåbentlig ’empowered’ og engageret til at arbejde mod det overordnet mål, men hvad med resten af organisationen?

5 måder til, at ‘ORANGE’ supertankere kan komme i gang med sociale medier

Så hvad kan vi lærer af Maersks erfaringer med at gøre entré på sociale medier? Indledningsvis skal indsatsen prioriteres før at det er muligt at gå i gang. Dernæst kan følgende 5 faser være et startskud eller en form for inspiration til at komme hele vejen rundt før man springer ud i den dybe ende a bassinet.

(1) Start under radaren

Brug tid på at analysere “markedspladsen”. Sociale medier er en anden kaliber end hvad B2B organisationer typisk er vant til. Derfor skal markedspladsen undersøges. Lyt til hvad der sker, hvad rør sig, hvad gør andre og hvilke muligheder er der for en B2B organisation på samtlige medier. En hurtig Google-søgning giver et hits, som kan bidrage til inspiration.

(2) Intern deling af inspiration og forandring i mind-set

Organisationen skal være med for at en forandring er vellykket. Det gælder også når det handler om at styrke tilstedeværelsen online og gå ind i et omfattende projekt som at skabe et online økosystem. Hvordan skal medarbejderne ellers kunne gå forrest og være det gode forbillede, hvis ikke de ved hvordan? Få det kommunikeret ud og vær tydelig om formål, strategi og hvad de kan bidrage med – tal et sprog de forstår!

(3) Det sociale økosystem for supertankere

Se de sociale medier som en helhed og lad ikke en platform stå alene. Hvad kan I bruge LinkedIn til, hvad betyder Facebook for jer og burde I have en visuel platform som Instagram ind over? Det er vigtigt at finde ud af hvad de forskellige platforme kan. Definere hvilken stemme og rolle hver platform skal have. Det er ikke det samme indhold, der kan deles alle steder. Hvilke type historier skal deles hvor og hvordan skal de vinkles?

(4) Definer modtagermålgruppe og indflydelse for hvert medie

Det er muligt at opnå kæmpe indflydelse på sociale medier og være de første, der tweeter om en given nyhed. Italesæt hvilken indflydelse I gerne vil opnå og finde ud af hvordan I kan komme derhen. Er Twitter en del af planen for at kunne fange journaliser eller er Facebook den rigtige vej for at skabe indflydelse hos slutbrugeren?

(5) Analyser, vedligehold og eksekver

I en dynamisk og kompleks verden er det nødvendigt konstant at justere strategi og plan. Derfor er det vigtigt at følge med udviklingen, analyser de data I får tilbage fra medierne og tilpas jeres retning. Ved at lytte og lærer af den feedback I får, kan I være på forkant. Det giver mulighed for hele tiden at tilpasse jeres målgruppe, så I rammer der hvor det er mest relevant.

Maersk Line har formået at skabe, efter manges mening, en formidabel B2B social media strategi. Om muligt har de formået, som ‘ORANGE’ supertanker, at finde en måde at komme tættere på deres kunder. Når jeg bladrer deres mere end 30 profiler igennem, så synes jeg egentlig deres tilstedeværelse passer enormt godt på min opfattelse af en ‘ORANGE’ organisation. Jeg vil endda sige at de har overrasket mig positivt. Bare det at kunne skabe så meget hype om deres tilstedeværelse er i sig selv en positiv forandring.

 

 


Referencer:
Artikler:

Maersk Line:

Puk

Skriv et svar